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餐饮火锅市场已成战场,研究顾客消费心理正是时候

发布时间:2018-04-10


餐饮火锅市场已成战场,研究顾客消费心理正是时候


       2017年年中,餐饮业年度大数据白皮书其中有个品类走势:火锅成为餐饮业的吸金王,在餐饮业大大小小几十个品类中,火锅占了餐饮业年度总收入的22%。

    市场是由顾客需求、商家行为等多方激烈交锋而成的大战场,火锅也有可追溯的根源,其消费需求也较为稳定,各方数据表明,消费者对火锅的喜好逐年上涨,在思考火锅为什么能在快餐、正餐等多品类中杀出重围并深得顾客恩宠,还得从顾客的消费心理和需求出发,而商家理清这一思考后,就可以用好这个思考结果来为自己获利。

1)、消费者爱吃火锅的心理需求:食材品类有多重选择  

    南宋林洪的《山家清供》食谱中,就有了古人同友人一起吃火锅的述说。在元代,火锅流传到蒙古地区,一般用来煮牛羊肉。到清代,火锅不仅在民间流行,而且还成了一道有名的“宫廷菜”,用料扩大到山鸡等野味。在古人智慧改良之下,吃火锅也成为一种可追溯源头的行为。

    在近代,所谓一方水土一方美食,以“麻、辣、烫”著称的重庆火锅是南派风格,同时还有以涮羊肉为代表的北派火锅和沿海地带的滋补海鲜火锅,更别提江浙地区独有的菊花养颜火锅,在商业活动的触及下,人们背井离乡奔走各方,自然就带着各自的美食习惯互相融合。



    火锅与正餐和快餐这类的消费体验不同,它们的味型和食材从菜品一上桌就被定了型,而在火锅的体验中,基于它有食材多样化的优势,能让消费者对食材进行自由地选择,消费者在一餐火锅的消费过程中,酸甜苦辣咸等多样化、多味型食材皆可一一体验。

    说起火锅的食材,一般分为火锅底料、肉类、丸子、豆制品、菌菇、主食、饮品和一些特色菜,如四川地区火锅独有的红糖糍粑和酥肉,虽然说此类食材具有很强的可复制性,但如果将食材特色化,品牌优势就来了。

    所以,消费者越来越爱吃火锅也是基于火锅食材的丰富程度,行业不断在满足甚至带动了消费者吃火锅的兴趣。

2)、消费者要吃火锅的心理需求:社交不仅存在群体中,一人食也是社交玩法  

    社交指的是在生活中人与人的交际往来,但在当今社会,群体社交的大敌是人们对手机的依赖性,小龙虾之所以能成为社交利器就是因为它能让顾客放下各自的手机。

    我们以麻辣烫为例,在这类业态的消费体验中,当顾客选好产品后,店家对产品加工后再一股脑端上成品,这能大大缩短顾客和产品的死磕时间,当一顿饭被生生吃成了快餐,缺乏与产品的交流也是麻辣烫与火锅相比的无趣之处。

    从消费体验出发,麻辣烫虽属快餐,但也可以说它是一种缩略版的小火锅,也等于说麻辣烫重在选菜的过程,一方面它没有涮菜这个消费过程,同时还把这个过程交给了厨师和餐厅,所以自然就减少了一部分社交的体验。

    从消费环境上来说,麻辣烫的定位是快餐,商家也希望顾客快来快去,这样多方面结合之下,比起火锅来,麻辣烫的消费体验自然就可以忽略不谈,更别说是在食用的过程中考虑社交了,所以业态不同、选择不同、体验不同也导致了火锅和麻辣烫在顾客心中的定位天差地别。

    火锅是一个和产品有着强互动的消费品类,顾客需要和同伴选上心心念念的主食、副食,然后慢慢等食材由生变熟,不同食材间的不同烫煮时间马虎不得,期间正好和小伙伴一同监督,这样一来,关注度就到了食物上,在时间的搭配下,社交体验就上来了。

    但在近些年来,顾客独自用餐的数量逐年上涨,喜爱吃火锅的顾客时而不愿意将就吃麻辣烫等快餐,所以这也拔高了小火锅、转转火锅等这类单人消费业态在火锅大军中的比例。从社交属性上来说,单人火锅属于网络社交和损耗时间的特殊社交玩法,而多人火锅属于线下社交行列,总体来说,无论单人玩法的小火锅还是群体消费的传统火锅,它们都有着让顾客享受时间流和产品主义的优势,社交只不过是其中的一个附带的亮点罢了。


3)、消费者想吃火锅的心理需求:健康是火锅的另一种表达方式  

    在爱吃火锅心理需求上,菜品种类有多种选择是火锅的亮点,不过对于更多的消费者来说,他们更看重火锅的健康属性。

    传统火锅尤其是川、渝火锅基本是重油重辣的重口味,但火锅与其他餐饮的属性不同,它是销售生鲜食材的一个行业,顾客看着自己点的食材亲自煮熟,生鲜食材对于卖相的要求极高,是不是好食材在上桌就能看得出来。

    而配菜的多种选择更是戳中了消费者的需求,在食材上,火锅业态也在努力抓消费体验,各种好食材应运而生。同时随着健康需求增加,健康火锅的品类也在增多,即使是以麻辣火锅为主打的品牌中,它们标配的基本都有番茄锅底、菌菇锅底、原汤锅底等清淡口味的选择。

    综合来说,火锅能成为一个持续上走的品类,其自身的优势比较明显,在明确消费者对火锅的心理活动后,商家就可以针对此情况做出一番应对。

避开直接的竞争,挖掘顾客细分消费需求,火锅品类还有破局点  

    火锅的优势在于满足了顾客对口味、产品、社交这三重需求,消费者独爱火锅的心理也离不开这些优势,将顾客的消费体验细分,单刀直入地去满足顾客的消费需求,好的品牌效应自然就此形成。

    火锅品类的竞争格局早已形成,对于从业者来说,红海现状一方面意味着行业进入了“需求为王”的强竞争模式,另一方面也代表了消费者对这个品类的需求逐渐上升,所以行业细分领域的小能手都在抢先占领消费者的心智定位。

    在消费者看来,火锅大体类似,过剩的品牌危机也说明了顾客对品牌的忠诚度一降再降,品牌通过顾客行为去洞悉他们的心理并制定一套合适的针对方案,是非常明智的事儿。

本文来源:筷玩思维,由大厨食品整编报道,转载请注明来源!




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